O que colocar no site de consultoria, e em que ordem

A página de serviços é a mais trabalhada do site e costuma ser a que menos produz. Ela lista as áreas de atuação, descreve a metodologia, mostra alguns logos e termina com um botão de orçamento. Mesmo assim os contatos que chegam pedem preço de um serviço que a empresa não presta, ou não chegam. Quando alguém pergunta o que colocar no site de consultoria, a resposta que circula é sempre uma lista de seções: descrição da oferta, prova social, perguntas frequentes, chamada para ação. A lista não está errada. Ela só não diz nada sobre o que precisa estar escrito dentro de cada seção.

Aí está a parte difícil. Quem escreve a página conhece o serviço por dentro, pela sequência das etapas e pelo nome técnico de cada uma. Quem lê está tentando decidir outra coisa: se vale gastar uma hora conversando com aquela empresa. As duas leituras não se encontram por acaso, e nenhuma quantidade de design resolve a distância entre elas.

Seção preenchida não é pergunta respondida

Uma página pode ter todas as seções recomendadas e continuar muda. O bloco de prova social informa que outras empresas contrataram, não que o caso do leitor é atendido. O bloco de metodologia descreve o trabalho visto de dentro, em etapas que só fazem sentido para quem já contratou. As perguntas frequentes respondem o que é cômodo responder, quase nunca o que trava a decisão.

Em serviço de consultoria isso pesa mais que em produto. O comprador não está comparando funcionalidades, está estimando risco. Ele quer saber se vai perder tempo, se a pessoa do outro lado entende o problema dele antes de propor solução, e se o trabalho termina em algo utilizável. Nada disso aparece num cardápio de serviços.

As perguntas chegam numa ordem

Quem lê uma página de serviço faz sempre as mesmas perguntas, e faz na mesma sequência. A página que segue essa sequência converte sem precisar de mais nada. A que inverte perde o leitor antes da metade.

Isso é para uma empresa como a minha

É a primeira e a mais decisiva. Porte, setor, estágio, quem toma a decisão. Uma página que não recorta o público obriga o leitor a fazer o recorte sozinho, e ele erra sempre para o mesmo lado: conclui que não é para ele. Dizer para quem o serviço é custa duas linhas e resolve a triagem que nenhuma outra seção resolve.

Que problema isso resolve, no vocabulário de quem tem o problema

O leitor não procura estruturação de processos. Ele procura entender por que o fechamento do mês atrasa sempre, por que o orçamento aprovado não bate com o que saiu do caixa, por que a mesma correção manual acontece toda semana. Se a página descreve a solução no nome da disciplina e não no sintoma, o leitor não reconhece a própria situação e vai embora sem saber que era com ele.

Como o trabalho acontece, e o que a empresa vai ter que fazer

Consultoria é o tipo de serviço em que o cliente também trabalha. Precisa de reunião, de acesso a dado, de alguém interno que responda perguntas e valide. Página que esconde isso não ganha um cliente a mais, ganha um contato que desiste na primeira semana, quando descobre o esforço que não foi combinado.

Para quem isso não serve

É o parágrafo mais raro e o que mais qualifica. Dizer em que situação o serviço não é indicado, e o que a empresa não faz, economiza conversa dos dois lados. É também a única seção em que quem escreve perde algo ao escrever, e é exatamente por isso que ela constrói confiança mais rápido que qualquer depoimento.

Qual é o próximo passo, e o que acontece depois dele

Solicitar orçamento não é um passo, é um salto. O passo é uma conversa com nome, duração e resultado declarados: quem participa, quanto tempo leva, o que o leitor leva dela mesmo que não contrate nada. Quando o próximo passo tem contorno, ele deixa de ser um compromisso aberto e passa a ser uma decisão pequena.

A página é a primeira etapa da qualificação

Esse é o ponto que muda a forma de julgar o resultado. Uma página que responde essas perguntas tende a reduzir o número de contatos e aumentar a proporção deles que vira proposta. Quem mede só volume vai concluir que a página piorou.

Vale medir outra coisa. Quantos contatos chegam por mês. Quantos já chegam com contexto, dizendo o problema e o porte da operação. Quantos consomem uma conversa inteira apenas para descobrir que não era caso para a empresa. Quantos viram proposta. O terceiro número é o mais revelador e o menos observado: ele mede o trabalho de triagem que a página deveria ter feito e empurrou para a agenda de alguém.

Uma página de serviço bem escrita é barata de manter e devolve tempo comercial todo mês. Uma página genérica parece pronta e cobra esse tempo em reuniões que não tinham como dar em nada.

Ordem e extensão

A ordem importa porque a leitura é sequencial e a saída é livre. O leitor abandona a página no primeiro ponto em que não encontra a resposta que estava procurando, não no ponto em que se cansa do texto. Por isso as cinco respostas entram cedo, uma frase cada, e o detalhe vem depois para quem continuou lendo.

Extensão não é o problema que se imagina. Página longa não afasta comprador de serviço, página vaga afasta. O que cansa é ler três blocos sobre a história da empresa antes de descobrir se ela atende o próprio caso.

O que fica

O que a empresa leva daqui não é um modelo de página. É um critério: cada bloco do site precisa responder uma pergunta que o comprador realmente faz, e a ordem dos blocos precisa ser a ordem em que ele faz. Com esse critério, revisar a página deixa de ser discussão de gosto e vira uma checagem de cinco itens que qualquer pessoa da empresa consegue fazer.

E resolve na origem a dúvida que aparece antes, quando o site parece pronto e o contato não vem, tratada em meu site não traz clientes. É desse ângulo que trabalhamos página em Zyon Pages: texto como etapa do processo comercial, medido pelo contato que chega em condição de virar proposta.